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La evolución del concepto de marketing
Se podría decir que para la mayoría de la gente el
marketing resulta ser un concepto nuevo y algo difuso.
Por el contrario, el marketing ha existido siempre como
proceso social: “Poner un producto o servicio en el
mercado”.
Los productores o fabricantes vienen realizando
actividades con objeto de llevar sus productos a los
consumidores y es en estas últimas décadas cuando la
competencia entre éstos es mucho más importante. Esta
podría ser la razón por la cual, a un nivel social,
parece que el marketing es una actividad propia de
nuestros días. Resulta absolutamente cierto que
comercializar productos o servicios, en estos tiempos,
es una de las actividades más importantes para las
empresas, sobre todo si se trata de productos de gran
consumo.
Desde un punto de vista histórico se podría hablar de la
siguiente evolución:
-Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se
centraba en la capacidad para realizar sus productos con
la máxima calidad posible.
-En la primera mitad del siglo XX las empresas se
ocuparon principalmente de introducir mejoras en los
métodos de producción y obtener, por consiguiente,
precios más bajos por unidad de producción. Esto dio
lugar a existencias más grandes que tenían que ser
rendidas a cualquier costo. Es en este momento cuando la
gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se
entiende.
-En las décadas siguientes a 1950 se arraigó la
convicción de que el consumidor es la parte que decide
lo que se venderá y también lo que se producirá. Se ha
extendido rápidamente la conciencia de consumidores
entre la gente.
Este tipo de orientación al consumidor es característica
de la etapa de la sociedad próspera y post-industrial.
Pretende servir más a las necesidades del consumidor que
venderles un simple producto.
Nuevas perspectivas del marketing: marketing relacional
y la orientación al mercado
Desde un punto de vista muy generalista, podríamos
distinguir dos factores fundamentales que han influido
en la concepción de que el cliente ocupa el papel en las
empresas:
- El desarrollo tecnológico que ha permitido la
estandarización de la producción, logrando producir en
cadena un sinfín de productos. Este tipo de producción
en grandes series precisa de enormes inversiones, que
exigen un mejor control sobre el proceso de
comercialización en todos los aspectos.
-El aumento del nivel de
vida caracteriza a esta última etapa: la mayoría de las
personas de la sociedad tienen unos excedentes de
dinero, después de cubrir sus necesidades primarias.
Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la
adquisición de bienes y servicios no vitales
Debido a estos
ingresos excedentarios, el comportamiento de adquisición
es más errático, es decir, menos predecible, y surge una
demanda de productos más variados. El cliente se permite
elegir el color, potencia y estética de su automóvil, lo
que provoca a los fabricantes a diversificar su
producción en función de los deseos, motivos y hábitos
de compra de grupos de clientes. La idea de orientación
hacia el cliente se encuentra claramente establecida en
los negocios estadounidenses, tanto para productos de
consumo como para bienes industriales. En este país se
entiende que la idea de marketing empieza con la
determinación de las necesidades del cliente y finaliza
con la satisfacción de las mismas.
El marketing se origina con el reconocimiento de que
existe una necesidad y termina con la satisfacción de
ésta por medio de la entrega de un producto o servicio
que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el
lugar justo y a un precio aceptable.
La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a
este reto. Se crearon las organizaciones que eran
capaces de sostener una distribución masiva (cadenas de
tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta
organizada por correo y teléfono), pero las mercancías
se acumulaban en las fábricas o en los establecimientos
comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se dieron
cuenta de que el proporcionar distribución masiva no
solucionaba todo el problema.
Ahora, y de este pensamiento, nació la era de las
poderosas ventas, ayudadas de fuertes campañas de
publicidad y de sofisticados métodos de promoción.
Vender era lo importante y solamente cuando se estaba
seguro de que un producto o servicio era aceptado por
los consumidores se procedía a su elaboración o
producción.
La evolución de la vida económica se halla orientada
hacia horizontes cada día más amplios. Por esta razón,
la función comercial moderna no se puede limitar, como
en el pasado, a utilizar la intuición para distribuir
productos concebidos únicamente por los técnicos.
Esta actividad debe de ir muy por delante de los
procesos productivos y esta es, en la actualidad, la
mentalidad que impera en no pocas empresas
multinacionales y nacionales, que se encuentran en la
mente de todos por sus resultados y su expansión
constante.
Es fácil comprender que el concepto de marketing abarca
un reconocimiento de las necesidades de integrar y
coordinar las diversas funciones que estrictamente han
sido clasificadas como de marketing. Estas funciones
incluyen actividades como el desarrollo del producto,
distribución física, control, previsiones, política de
precios, publicidad, promoción, y estudio y análisis del
mercado.
No es suficiente con integrar las actividades internas
de la división de marketing. Éstas, a su vez, deben ser
coordinadas muy de cerca con otras áreas funcionales de
la empresa. La división de marketing tiene que
relacionarse con el departamento financiero; debe estar
en relación con el departamento de personal; debe
centrar su gestión en la información estadística y
contable que le proporcionarán otros departamentos de la
empresa. La investigación y desarrollo de nuevos
productos tiene que basarse en las necesidades del
mercado conocidas por los responsables de marketing.
El lanzamiento de campañas publicitarias tiene que estar
apoyado por la fuerza de ventas en el segmento al que va
dirigido. Podríamos afirmar, para finalizar, que la
planificación, el planteamiento de objetivos, el
desarrollo de estrategias y el control de toda esta
actividad para poder proporcionar satisfacción al
cliente, son las principales preocupaciones en las que
trabaja un responsable de marketing actual.
Entonces, cuatro elementos constituyen los ingredientes
básicos del concepto de marketing: Orientación hacia el
consumidor, esfuerzo integrado del responsable de
marketing, dirección por objetivos y de resultados y
empleo de métodos científicos y sistemáticos de
planificación y solución de problemas.
La función del marketing en la economía
Enrique Ortega, en el libro titulado “El mensaje y los
fundamentos económicos del marketing” (Editorial ESIC,
1981), lo define de la siguiente manera:
Término de origen inglés que se empezó a utilizar en
Estados Unidos entre 1906 y 1911. Debido al amplio
alcance y naturaleza de este término, no ha encontrado
una palabra equivalente en otros idiomas, por lo que se
ha introducido así en la mayoría de ellos. El marketing
puede contemplarse desde dos ángulos diferentes:
a) Como una filosofía.
b) Como una función.
El marketing como filosofía
Tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la
humanidad en la que el hombre comienza a realizar
intercambios para incrementar su bienestar.
Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayoría
de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del
tiempo, configurándose en la actualidad como “un
conjunto de actividades humanas que, a través de los
intercambios originados por el deseo de incrementar el
bienestar o beneficio de las personas, permite obtener
una mayor satisfacción del consumidor”.
El
marketing como función
El marketing, en sentido amplio, es una función de las
organizaciones y, en particular, una función de las
empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados
entre sí para servir a los objetivos de la empresa.
La función de marketing consiste en esencia en el
“análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios,
a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la
satisfacción del consumidor”.
El mercado
El mercado lo componen todos los compradores potenciales
o efectivos, correspondientes a una determinada unidad
territorial.
El mercado teórico coincide con el número de todos los
individuos que pueden consumir o adquirir el producto.
Profundizando un poco más, nos encontramos con el
mercado potencial, que es la cantidad total de un
producto que en un determinado período de tiempo se
podría vender al conjunto de los consumidores
potenciales.
El potencial de mercado, que no es lo mismo que el
mercado potencial, es el volumen previsible de las
ventas efectivas de un producto que sería posible
efectuar en una determinada zona y tiempo. La diferencia
entre mercado potencial y potencial de mercado es
sustancial: el primero es un concepto teórico y
comprende a los que no son, pero que podrán llegar a ser
en un futuro compradores, y el segundo es un concepto
más restringido, que tiene en cuenta las posibilidades
reales de venta de dicho producto.
Los procesos económicos, como vender y comprar, cuando
se analizan desde el punto de vista de la psicología
moderna, están dentro de las manifestaciones del
comportamiento humano.
El problema principal que todo comerciante debe afrontar
es el de responder a la pregunta: cuándo y en qué
circunstancia un cierto tipo de comportamiento tiene más
probabilidad de que se produzca. El comportamiento más
común es el habitual, que a su vez está determinado por
las motivaciones, por las experiencias pasadas, por las
expectativas y por el campo psicológico propio de cada
individuo.
La imagen de la empresa
La imagen de la empresa, más que un objetivo, podemos
decir que se trata de una política general; es, al mismo
tiempo, objetivo y política. Una vez elegida una cierta
imagen, lo primero que hay que hacer es construirla
(objetivo a alcanzar) y, más tarde, crear un conjunto de
reglas de acción (política de acción).
Cuando ya está formada la imagen de la empresa, tanto de
puertas para adentro como de cara a la competencia, lo
que hay que hacer a toda costa es mantenerla.
Cuando los clientes adquieren un producto de nuestra
empresa lo hacen no sólo por sus características
intrínsecas, sino también porque sienten una cierta
“inclinación” hacia la empresa, prefiriéndola antes que
a otras.
Todas las personas, ante un cierto producto, adquieren
una actitud, aunque sea de manera inconsciente, es
decir, se forman una idea de la organización y, por
tanto, de la empresa con la que se van a poner “en
contacto”. Esas características relativas, que sin darse
cuenta percibe el cliente, hacen que se incline su
decisión a un lado o a otro. Es indudable que la imagen
de una empresa influye en la compra de sus productos. El
conjunto de estas características que hemos creado en
torno a la empresa, constituye lo que se llama imagen o
personalidad de la empresa.
En todo momento, el vendedor debe ser consciente que
contribuye a la formación de esas características,
puesto que a él le observan constantemente y, como
consecuencia, a la imagen o personalidad de su empresa.
Además de la imagen que por sí solo crea el vendedor, es
necesario que, para poder tratar a su competencia,
conozca perfectamente el mercado donde se desenvuelve,
cuál es su mercado y quiénes lo componen.
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